In Amerika vind je kerken die meer weg hebben van concertzalen dan gebedshuizen. Megakerken, noemen ze die daar. Honderden, soms duizenden mensen die elke zondag samenkomen in een omgeving die allesbehalve ingetogen is: een professioneel podium, opzwepende muziek, lichtshows, rookmachines, en een prediker die meer lijkt op een motivational speaker dan op een dominee. Maar onder al die glitter schuilt een intrigerend mechanisme – eentje dat verrassend veel lijkt op moderne marketingstrategieën én hypnoseprincipes (Thumma & Travis, 2007).
De illusie van schaarste en beloning
In marketing is het creëren van urgentie een beproefd middel: “Op = op!”, “Laatste kans!”, “Nog 2 plekken beschikbaar!”. In sommige kerken wordt dit vertaald naar het hiernamaals: een exclusieve toegang tot de hemel, mits je doneert, je inzet, en je volledig toewijdt. Er ontstaat een gevoel van schaarste en van persoonlijke verantwoordelijkheid voor het bereiken van die ‘hemelse beloning’. Dit appelleert aan een oerbehoefte aan zingeving en controle over het lot (Cialdini, 2009).
Hypnose als groepsmechanisme
De sfeer tijdens zulke diensten is sterk gestructureerd om mensen in een ontvankelijke staat te brengen: ritme, herhaling, emotie en symboliek. Alles wat we kennen uit hypnose zie je terug: een veilige ruimte, een charismatische stem, repetitieve boodschappen, een trance-opbouw via muziek en rituelen (Bargh & Chartrand, 1999). De collectieve trance die zo ontstaat, versterkt het groepsgevoel en maakt de aanwezigen vatbaarder voor suggesties – inclusief die om (meer) geld te geven. De boodschap is simpel: als je echt gelooft, laat je dat zien in je daden. En doneren is dan een daad van geloof.
Het product dat zichzelf verkoopt
Wat deze kerken verkopen, is niet tastbaar: hoop, verlossing, identiteit, een plek om bij te horen. Maar juist omdat het niet tastbaar is, is het eindeloos schaalbaar. Er is geen voorraad, geen logistiek, geen beperking – alleen geloof. En net als bij goede marketing wordt het product vermomd als een ervaring: je koopt geen ’toegang tot de hemel’, je investeert in een beter leven, hier en nu én straks (Kotler & Armstrong, 2020).
De kracht van verhalen
Net als bij effectieve commercials speelt storytelling een cruciale rol. Persoonlijke getuigenissen van mensen die dankzij hun geloof (en donatie) genezen zijn, rijk zijn geworden of hun leven hebben herwonnen, dienen als sociale bewijskracht. Het zijn hypnotische verhalen, ontworpen om te raken en te overtuigen (Green & Brock, 2000).
Waarom het in Nederland (nog) niet werkt
De Nederlandse cultuur is wars van overdrevenheid. Calvinistische nuchterheid, argwaan tegen te veel spektakel en een diepgeworteld individualisme maken dat deze Amerikaanse aanpak hier minder succesvol is. Wij houden van ‘doe maar normaal’, en dat werkt als een soort mentale fire wall tegen dit soort massale beïnvloeding.
Maar toch… ook hier zijn we gevoelig voor belonging, voor verhalen, voor leiders die weten hoe ze moeten spreken. Hypnose en marketing raken aan universele menselijke mechanismen. En dat maakt dit fenomeen, hoe extreem het ook lijkt, eigenlijk heel begrijpelijk.
Stel je voor dat je de tools van deze megakerken — de hypnose, de verhalen, het gevoel van gemeenschap — op een integere manier inzet voor werkelijke groei en heling. Wat zou er dan allemaal mogelijk zijn?
Je hoeft geen rookmachine om mensen te raken. Alleen een goed verhaal. En de juiste toon.
Referenties
Bargh, J. A., & Chartrand, T. L. (1999). The unbearable automaticity of being. American Psychologist, 54(7), 462–479. https://doi.org/10.1037/0003-066X.54.7.462
Cialdini, R. B. (2009). Influence: Science and practice (5e ed.). Pearson Education.
Green, M. C., & Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79(5), 701–721. https://doi.org/10.1037/0022-3514.79.5.701
Kotler, P., & Armstrong, G. (2020). Principles of Marketing (18e ed.). Pearson.
Thumma, S., & Travis, D. (2007). Beyond megachurch myths: What we can learn from America’s largest churches. Jossey-Bass.
No responses yet